各位领导，各位来宾，各位朋友，我很高兴在这里与大家探讨中国演艺品牌塑造问题。

这几年，中国政府越来越重视“走出去”，刚才各位老总也谈到了演艺出口中的投融资问题和经费问题，我在想，在出版领域，其实很支持文化出口，只要企业做得好，“走出去”的机会应该比较多，有条件的企业应该考虑怎样进行企业改制和今后的上市工作。今年在出版领域里，有很多企业要上市，这方面的问题今后会政府投入更大的力度来解决。

对演艺文化产品出口，在品牌方面有哪些需要思考的问题？

大家都知道，中国的对外演出出口在我国对外文化交流中举行提升文化竞争力的战略地位，在过去的很长时间里也取得了重要的成绩，现在演艺产品对外出口也比较多，在品牌方面相对还比较薄弱，我们是不是在现在的阶段重新来思考一下，我们在哪些方面可以做进一步的工作？

首先，我们应该有一个战略目标的思考。比如，集中国家和企业的精力打造几个大品牌，中国有几个方面的对外文化交流的需要，一是国家贴钱的文化交流，二是文化产品出口。现在有一个很大的问题，这两者经常被混淆，是交流还是出口？有时候挣钱，有时候不挣钱，这两者叠加在一起。这样一来，文化项目本身的品牌和文化产业的品牌往往混在一起。在出口的品牌进行完全市场化运作方面，我们需要思考怎样来做。

企业需要从两个方面 来思考出口，这个出口是指完全市场化的出口，而不是交流。出口分为境内的出口和“走出去”出口，在境内的出口是国外的人员到我们这里旅游，观赏我们的节目，这也是我们的节目的出口，这也是非常重要的一个方面，随着我国在国际旅游地位的提升，在国内的出口是一个非常重要的方面。第二个方面，现在我们“走出去”面临的不是一般的出口，而是需要竞争力的出口。在对外出口上，我们需要政府来扶持大的项目或品牌项目，在品牌项目战略中，过去采取补贴性的手法，我建议应该采取市场化的手法，奖励优秀。补贴性的做法就是只要出去，政府就给补贴，我建议不要采用这种方式，而是谁做得好，做得越好，政府给予的奖励越多。当然开始的时候政府应该给予相应的优惠。现在在动漫产业里，就是谁的节目能够在中央电视台播就给予奖励，看起来很平均，但结果是好的企业冒不出来，差的企业得到了很多优惠。应该是鼓励优秀的文化产品，我把这叫做奖励性战略。

境内出口也很重要，包括我们现在有《相约北京》的节目，我们的境内出口能不能做得更大，能不能更有国际性？这也是非常值得考虑的一点。总之我认为，现在无论是国家还是企业，都要把“走出去”作为战略进行考虑。

二，在思考品牌的时候是否有内容的选择？一是节目内容的选择，二是节目本身的选择。我们在过去有一些节目内容，是“走出去”了，但是这种“走出去”有没有给我们国家的软实力和国家形象带来良好的影响？这是在品牌思考的时候要考虑的。比如有一些文艺作品，在国际上演出的时候，总是把骗人当做一种机制，比如把别人对你欺诈，你把他杀死看成是一种勇气，这和国际价值观是背道而驰。我们“走出去”的时候，一方面要考虑到我们泱泱大国的形象，另外，也要考虑到言词上的准确性。比如，一个外国人没有来过中国，光看中国的电影、电视，他可能会产生一种中国还生活在古代的印象。现在国家应该更多地把钱花在比较有助于我们塑造国家形象的内容塑造上。

在内容选择上，有几个考虑：一，表现当代生活的文化产品，应该加大力度；二，重点关注重大项目的出口；三，我们如何结合其他的文化内容，把演艺、图书、影视集结成一个整体进行出口；四，在市场方面应该有所作为，一方面和国外合作，另一方面，利用中国的市场地位，为大型项目做铺垫。

在这里应该考虑一个理念的问题，过去我们有一个想法，“越是民族的，越是世界的”，这对很多人是有一种束缚的作用，我们中国有多种多样的文化，对世界文化多样性当然做出了贡献，但今天的文化是竞争性的时代，从文化竞争的角度来说，应该是越是超越民族的才越是世界的，你的民族的东西别人不理解，怎么能说是世界的呢？从竞争性的角度来讲，这是小团体的文化。从文化竞争力的角度我们要思考，我们怎么样成为真正的世界性文化，真正具有征服力的文化。

其次，在产品设计的时候，开始就要有针对性地思考世界各国的市场有什么特点，我们的市场如何和国外市场对接，而不是把我们喜欢的东西往外强推，要思考人家喜欢什么东西，我们要结合人家的需要来制作我们的产品。

另有一个问题，大家都知道，随着现代文化的发展，科技的含量、时尚性的元素与我们的主题表达越来越融为一体，希望能结合世界文化产业的发展趋势，把时尚性、科技含量与文化结合，塑造一种新的具有震撼力的产品。

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