德国巴伐利亚高等法院于4月23日判决一家德国公司停止非法使用中国老字号“王致和”的商标，这是中国老字号在海外维权行动中取得的首次胜利。

中国老字号的商标在国外被大肆盗用，“王致和案”只不过是冰山一角。很多知名品牌，比如同仁堂，杜康，狗不理在日本被抢注；竹叶青在韩国被抢注。

同西方的竞争对手相比，很多中国老字号保护自身品牌的意识薄弱，这也是老字号失去昔日光彩的原因之一。

“品牌是老字号的命根子，但很多老字号的品牌并没有注册。他们是上代人手中继承了品牌，认为对品牌的所有权天经地义，根本没有知识产权的意识，觉得没必要注册”，北京凡佳诗管理顾问有限公司的一位高级咨询顾问如是说。

年老的困扰

知识产权淡薄只是中国老字号面临的问题之一。老字号企业总体经营惨淡。根据商务部2006年《“中华老字号”认定规范（试行）》的规定，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。2006年底，商务部授予了430家企业“中华老字号”的称号。根据一项调查，其中约有20%的企业濒临破产，70%的企业勉强运营，只有10%的企业盈利良好。

今天老字号面临的困境是有多方面的原因的。上个世纪50年代的公私合营中，很多老字号转变成了国有企业，从与品牌血脉相连的家族传人手中转变到经理和雇员手中。和其他国有企业一样，这些老字号容易陷入效率低下，包袱沉重的困境。老企业面临的一个共同问题是年老的雇员和退休工人太多，很多老字号背上养老金、医疗开支等沉重负担，无力投资新产品，跟上市场的需求。

产品创新不足，几十年如一日固守陈旧的经营方式，是老字号的金字招牌日益暗淡的内在原因。2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。“北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓，“王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名。经过几百年的发展，“王麻子”刀剪更是名扬四海。但是由于“王麻子”在经营中没有能紧跟市场的变化，巩固住自己的品牌，产品创新跟不上，王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比，在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大，导致了最后以破产收场。

“有些老字号的破产不可避免，他们的思维还停留在上个世纪物资短缺、卖方为王的时代”，武汉商业服务学院的黄环山教授分析说，“他们依赖于靠秘密配方的产品，不愿意研发新产品，也不愿意采用新的技术。”

在城市改造中往往遭遇拆迁是老字号难以承受之痛。由于老字号大多位居商业黄金地段，不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，顾客群流失，有的甚至拆而不迁，致使经营网点减少。据了解，近60％的老字号曾经或正在承受拆迁之困。北京“稻香村”位于东直门、西直门等地的5个直营店因拆迁已不复存在。在广州，由于地铁兴建，道路拓宽，李占记钟表店、致美斋、一乐也、容根香等至少有29家老字号从商业旺地上消失。

后继乏人是很多老字号面临的现实困境。2007年，马聚源的手工制帽技艺被评为北京市级非物质文化遗产，现有的两个老师傅都已经80多岁，掌握“烫活”技艺的老师傅前年去世了。“老字号的绝活就得靠师傅口传身授，由于待遇低，现在的年轻人都不愿意干这个，许多技艺面临失传。” 北京步瀛斋鞋帽有限公司的刘亚洲经理说。